揭秘如家酒店如何成为业内老大

• 3月27日，世界上最大的广告和品牌营销服务集团WPP集团的首席执行官苏铭天爵(Martin Sorrel)士一行访问了如家酒店集团。这些远自英国而来的客人此行的目的主要是为给如家酒店集团旗下品牌“如家酒店”颁发“中国品牌100强”证书。




• 作为东道主，如家酒店集团首席执行官孙坚热情的招待了苏铭天爵士，并希望苏铭天爵士和WPP集团能够积极参与中国大众住宿业品牌建设，加强交流合作，为中国大众住宿业品牌走向国际贡献力量。





领衔全行业，如家率先进入品牌管理期




• 实际上WPP的到访正值如家转型发展的关键时期。在众多同行还沉迷于扩大版图增加店铺数量之际，这个中国最大的连锁酒店集团已经开始了自我革新加强品牌管理的历程。




• 作为行业的领军人物如家在品牌管理方面有一套独门刀法，在其收购了莫泰快捷连锁酒店，并逐步扩大和颐酒店影响力之后，这种品牌布局方法也逐渐的明晰起来。现在如家在快捷酒店领域形成了如家酒店、莫泰酒店双强联手，中高端酒店方面和颐酒店一夫当关的态势。




• 另一个更有力的佐证是，如家酒店集团近期更换了自己集团的标识，新版如家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象，采用了色调为中国红的篆体印章设计方案，更加简洁流畅和现代利落。与此同时如家酒店集团旗下的三个连锁子品牌，“如家酒店、莫泰酒店和和颐酒店”都进行了重新定位。




• 更令人惊喜的是，随着篆体“如家印”标志一同推出的还有如家更新换代的硬件服务。




• 从执行层面来看，这些细微的服务将支撑起如家宏达的品牌管理计划。实际上无论多么完美的策划一旦缺乏有效的执行就变得一无是处，所以我们试图通过窥豹一斑的案例来读懂如家是如何做到今天这样一个称雄全国的地位。





如家所以强大，在于其更懂得消费者




1、净馨房，贴心服务的淋漓展现

• 虽然服务行业的从业者都将客户是上帝这句话挂在嘴边，但能真正落实的人少之又少。而在这方面如家展现出最强悍的执行能力“我们后续将会逐步推出很多方面的服务提升，现在已经落地的有四个。”如家酒店集团运营部的一位负责人这样向记者表示。作为执行者，这位负责人已经着手升级如家的数项服务。




• 他所说的“四个落地”包含了提升服务、省时高效、低碳环保、安全保障。




• 运营部门的职责就是在酒店的操作层面来看如何更安全高效的运营这个酒店。“我们在一线操作，更懂得客户的需求。”他这样解释说。




• 这是一个类似于“产品经理”的职位，他们需要不断的变换身份从客户的角度看酒店的改善空间。实际上这也是如家强大的原因所在，他们所以能称霸国内连锁酒店，是因为其更懂得消费者。如果没有十余年深耕一线市场的的经验累积和灵活快捷的执行能力，根本无法如此快速的捕捉到市场需求。




• “现在的潮流是低碳出行，年轻人对自我的保护意识比较强。”这位负责人说，在去年PM2.5非常严重的阶段，他们就开始筹划新型房间——“净馨房”。




• 听名字就知道这是个房间干净整洁温馨，而实际上除了干净整洁之外，他们还在这种房间内添加了专业的除霾神器——飞利浦空气净化机。




• “我们要为那些希望获得这样保护的客户服务。”他解释说，飞利浦空气净化器是业内知名的高端产品。“之所以选择一线国际品牌作为合作伙伴，也是希望客户能感受到我们的诚意。所有的设备都是通过中央采购获得，以保证了产品的质量和推广效率。”




• 他们首批选择了北京、上海、石家庄三个城市做试点，每个城市选取十个酒店作为落地酒店。“这三个城市是当前受雾霾影响比较严重的地区，如果试点成功我们会在7月份推向全国。”




• 在这些城市中，他们会先选择市中心或者A类商圈来进行配置，“需要各区域的老总向总部提出申请，我们运营部再逐个的审核。”“净馨房”还适用于“只有暗窗的房间”，因为不能直接通风，这些房间可能会影响客人的感受。“部分客人会对此抱有疑虑，不知道这个房间的空气怎么样。我在这样的房间里也会为客人增加机器。”




• 现在净馨房试点的改造已经逐步完成，就在4月份进入试运行阶段。首批30家酒店大部分都是如家和莫泰的快捷酒店，而高端的和颐酒店也加入了名单。“我们预测商务型的客户可能比较偏爱这种服务。”





快人一步，抢在同行之前制定规则




2、从洗洁剂的更换看客户安全高于利益的商业逻辑

• 揣摩商务客人喜好的例子并非只有这一个，在另一个关乎到客户安全方面的服务中，如家甚至开始不计成本的投入。从2013年十月份开始，如家开始逐步的更换酒店用清洁剂，采用国际一线品牌的五星级清洁解决方案来做清洁。




• 这并不是一个简单的决定，如家需要为此支付更多的成本，估算平均酒店清洁剂的月消费需要增加。“我相信我们是同行中第一个这么做的。”




• 敢于增加成本在于如家有雄厚的经济实力做后盾，同时也在于其长远建设品牌的考量。有了前期积累的资本和优秀的品牌效应，才有能力做这样的付出，找到这样优秀的合作伙伴。




• 在此之前，连锁酒店的清洁剂还是“零散的，遍地开花”的局面。“例如广州的酒店可以自行寻找供应商来做清洁剂的供应。”运营部负责人举例说，这种杂乱的局面让他们觉得“其中存在隐患”。




• 实际上早在三年前他们就已经开始着手改变这一局面，从2010年开始就和“泰华施”接触，后者隶属庄臣，是国际著名的清洁剂产品供应商。“庄臣是世界500强企业，我们当时找他们也是处于对产品安全性的考虑。”经过三年的试验和改进，现在他们终于推出了四合一的五星级清洁剂用品。




• 一种清洁剂的推出并不是那么容易的，对于一个国外品牌来说，要想制造出适合国内宾馆使用的清洁剂尚需要经过多方的验证。用这位负责人的话说就是“要符合中国的水土。”他们需要考虑中国的水质，以及酒店内使用的大理石台面。“确保这种清洁剂在杀菌消毒美化环境的同时不会对现有产品造成损伤。”




• 酒店卫生间内的洗漱台、水龙头等物都会和客户肌肤做直接接触，如果清洁剂使用不恰就会给客户带来安全的隐患。“我们首先希望能更好的保护我们的客人。”他说，使用新型清洁剂不会给客人带来安全损伤，其次新型的清洁剂也会更好的保护如家的员工。“员工是我们的核心，客房的服务员如果身体出问题的话，我们的产值是出不来的。”





勇于创新，保持keep moving 的创新本色




3、看自饮水系统如何为品牌增色

• 作为中国连锁酒店业的领军者，如家向来善于创新。与五星级清洁剂一样，他们也是业内第一个将直饮水系统引入连锁酒店的公司。




• 其实早在两年前，他们就开始了这个颇富创新意味的方案，2012年4月，如家开始和供应商接洽，准备在经济型酒店里试点采用直饮水系统。作为业内领袖，如家的创新力不容小觑，虽然体量庞大，但他们依旧保持着旺盛的试新能力，时刻关注着行业的最新动态，不错过每一个微小的创新时机。




• “此前我们都是摆放瓶装纯净水，但严格意义上说瓶装水有可能造成二次污染。”运营部负责人说，出于客户角度考虑，他们最终决定将瓶装饮用水改成直饮水。“很多客户都觉得这个是高大上的产品。”他笑称，大家此前只在高端酒店中看到此类直饮水机器，而现在如家引入该技术后，引得众多的消费者赞叹不已。




• “实际上从2012年到现在，我们将这个直饮水的设备更迭了六代，现在已经采用液晶屏显示，顾客可以亲眼见证过滤。”如家的每一次变革都是从试点开始，逐步的规范后再推广。为了保障水的安全性，他们检验了供应商的ISO认证证书，同时还将原本可以过滤10000升水才更需要换的滤芯，降低到过滤8000升就更换。“水是直接进入顾客口中的饮用物，我们和供应商都非常的谨慎小心。”




• 现在该直饮水设备已经在如家280余家直营店中全面展开，分布在中国的各地城市之中。“直饮水减少了二次污染，更有利于顾客的健康。”




• 这样的工作虽然会让运营部的工作更辛苦，甚至集团需要增加更多的开支，但整体说来都是值得的“只有客户觉得我们好，那我们才是真的好。”





掌握未来，机会永远属于有准备的企业




4、用科技方式吸引青年消费者

• 而随着以上这些服务的升级，如家又将目光转向了年轻消费者——85后。




• 这些年轻人习惯了网络时代带来的自助式服务，所以聪明的如家也开始转变固有的服务方式，他们推出了类似于机场自动值机功能的自动值房系统。用户只需要在该机器前操作，“进行人机对话就可以完成订房、拿钥匙、付款等一系列活动。”现在这些机器将摆放在如家旗下酒店的大堂内。




• 其实自动值房功能并不像飞机或者电影院那样的更容易被实现，这主要因为后两者都有比较规则的座位和形状。“电影院基本上都是矩形座位，而飞机上的位子更是固定好的。”但酒店就不同了，受原有物业的限制，酒店的形状各有特色。现在如家的自动值房机将逐步在一线城市推广。“




• 这位运营部负责人说，这正契合了年轻顾客的需求。“我们会满足年轻人对于隐私保护的需求，自动值房，你甚至可以不和我们的前台服务人员接洽就能入住。”他认为年轻人的这些特性甚至让他们提出了“幽灵酒店”的概念。这个颇为惊悚的名字实际上意味着你再也不需要去前台做登记不需要让服务员来打扰你。“一切都是自助式的，你可以网上值房，网上付款，到时候直接来酒店取钥匙就好。”这种模式下，服务员只会在你需要他们的时候才出现，最大程度的保护顾客的个人隐私。




• 实际上这个功能已经在如家最新版的网站中有所显示，在刚刚更新的如家官网中，用户已经可以顺利的在线值房入住。“这个功能有了之后，前端的部分工作都可以省掉了。”




• 而这只是未来如家变化的一个起点，无论是负责运营的这位同事还是统筹全局的孙坚都透露出如家即将出现大动作的迹象。从更换公司标志到提升内在服务，整个如家品牌逐步的成体系出现，如家酒店集团将莫泰酒店和和颐酒店整个纳入了整个集团的大的品牌体系里面，这也标志着如家的战略更加清晰、目标定位更加准确。（中金在线）